2021年6月30日，里斯戰(zhàn)略定位咨詢?cè)贔BIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布《4000億增量背后的品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)——2021中國(guó)茶飲市場(chǎng)報(bào)告》。報(bào)告指出，2020年中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4033億，預(yù)計(jì)未來(lái)五年市場(chǎng)容量接近8000億。

據(jù)研判，茶飲市場(chǎng)正在原葉茶、即飲茶和現(xiàn)調(diào)茶飲三個(gè)品類賽道不斷分化，其中現(xiàn)調(diào)茶飲成為了近五年中國(guó)茶飲市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力，也將成為未來(lái)五年市場(chǎng)增量的主要來(lái)源，市場(chǎng)占比接近一半。這三大品類分別處于工廠時(shí)代、市場(chǎng)時(shí)代和心智時(shí)代，根據(jù)所處階段的不同需要采取不同的品類創(chuàng)新方法。報(bào)告還指出了茶飲市場(chǎng)的品類發(fā)展路徑，并指出中國(guó)茶飲市場(chǎng)依然存在六大品類創(chuàng)新戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

根據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢對(duì)茶飲的品類研究發(fā)現(xiàn)，茶葉形態(tài)是茶飲品類的第一分化標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)不同的茶葉形態(tài)，飲用方式也有所差異，同時(shí)也推動(dòng)了茶飲市場(chǎng)往原葉茶、即飲茶和現(xiàn)調(diào)茶飲三個(gè)品類賽道的分化路徑。2020年中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4033億人民幣，近五年復(fù)合增長(zhǎng)率7.2%，預(yù)計(jì)到2025年，茶飲市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到7645億人民幣。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)合伙人肖瑤分別對(duì)三個(gè)品類賽道進(jìn)行了分析和預(yù)判，她認(rèn)為，“受益于消費(fèi)升級(jí)和高客單價(jià)，現(xiàn)調(diào)茶飲成為了中國(guó)茶飲市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的賽道，也是近五年茶飲市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。在資本的加持下，未來(lái)五年現(xiàn)調(diào)茶飲將繼續(xù)維持快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。”

而原葉茶近五年市場(chǎng)體量平穩(wěn)增長(zhǎng)，未來(lái)會(huì)有更多新品牌入局，有望通過(guò)不同方向的創(chuàng)新拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)，為品類增加活力。即飲茶近五年的復(fù)合增長(zhǎng)率幾乎為零，行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)趨于同質(zhì)化，增長(zhǎng)放緩的疲軟態(tài)勢(shì)，亟需找到新的增長(zhǎng)極。

根據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢對(duì)品類發(fā)展階段的研究和洞察顯示，所有品類的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷工廠時(shí)代、市場(chǎng)時(shí)代和心智時(shí)代三個(gè)階段。

心智是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，所有品類終究會(huì)發(fā)展到心智時(shí)代，而品類所處階段的不同決定了各自差異化的發(fā)展趨勢(shì)。

肖瑤指出，通過(guò)對(duì)細(xì)分茶飲市場(chǎng)的復(fù)盤，原葉茶、現(xiàn)調(diào)茶飲、即飲茶目前分別處在不同的階段，這也暗含了各自品類當(dāng)前不同的競(jìng)爭(zhēng)重心。

盡管歷史悠久，但原葉茶目前仍處于工廠時(shí)代，在認(rèn)知中，價(jià)格是傳統(tǒng)原葉茶心智階梯排序的第一標(biāo)準(zhǔn)，因此傳統(tǒng)原葉茶一直在心智階梯中處于高位；但新銳原葉茶品牌正在通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新吸引流量，逐漸進(jìn)入消費(fèi)者心智。“原葉茶企業(yè)亟需突破產(chǎn)業(yè)鏈‘缺乏工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作’的困局，通過(guò)持續(xù)的創(chuàng)新吸引年輕人，打造細(xì)分品類的專家品牌。”肖瑤認(rèn)為。

細(xì)分茶飲市場(chǎng)不同發(fā)展階段

不同于原葉茶，現(xiàn)調(diào)茶飲品類已完成了從工廠時(shí)代到市場(chǎng)時(shí)代的階段，將從跑馬圈地的市場(chǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)向認(rèn)知主導(dǎo)的心智時(shí)代。其發(fā)展路徑統(tǒng)一圍繞“茶、奶”持續(xù)進(jìn)行原料升級(jí)，“真材實(shí)料”、“產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)”、“天然成分”直接導(dǎo)致了現(xiàn)調(diào)茶飲心智地位的差異。盡管目前現(xiàn)調(diào)茶飲門店依然在高速擴(kuò)張，但產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，亟需建立品牌認(rèn)知。

而即飲茶則已經(jīng)進(jìn)入了心智時(shí)代。中國(guó)是全球第一大即飲茶市場(chǎng)，歷經(jīng)20余年發(fā)展，開始向高端轉(zhuǎn)移。一方面產(chǎn)品不斷圍繞原材料進(jìn)化，另一方面品類持續(xù)分化，新品牌不斷誕生。隨著消費(fèi)者對(duì)健康化、功能化需求的不斷增加，驅(qū)動(dòng)了即飲茶品類開始不斷分化，分化出無(wú)糖茶和功能茶，新品牌也將不斷誕生。

在茶飲市場(chǎng)中，品類有這兩大發(fā)展路徑：順應(yīng)品類自身的發(fā)展階段，把握發(fā)展趨勢(shì)，推動(dòng)品類創(chuàng)新；借鑒成長(zhǎng)性品類的發(fā)展路徑，通過(guò)創(chuàng)新建立心智認(rèn)知，最終將心智資源轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)份額。

肖瑤總結(jié)道，鑒于茶飲市場(chǎng)的三大細(xì)分品類處在不同的發(fā)展階段，因此，各個(gè)品類應(yīng)順著競(jìng)爭(zhēng)重心的轉(zhuǎn)移趨勢(shì)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新。

在這樣的判斷基礎(chǔ)上，肖瑤認(rèn)為，中國(guó)茶飲市場(chǎng)存在著以下六大品類創(chuàng)新戰(zhàn)略機(jī)會(huì)：

• 中國(guó)茶飲的全球品牌機(jī)會(huì)
• 現(xiàn)調(diào)茶飲即飲化
• 無(wú)糖茶飲本味化
• 單一口味向多元口感轉(zhuǎn)化
• 原葉茶的高端化
• 原葉茶的年輕化

盡管受到疫情影響，2020年中國(guó)茶飲市場(chǎng)總量略有下滑，但依然有不錯(cuò)的市場(chǎng)潛力。

對(duì)茶飲而言，盡管原葉茶與即飲茶近年來(lái)趨于穩(wěn)定，但從現(xiàn)調(diào)茶飲品類中我們看到了品類創(chuàng)新的爆發(fā)力。“創(chuàng)新推動(dòng)品類分化和新品類的誕生，創(chuàng)新性更強(qiáng)的品類具備更高的心智份額，最終驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)份額的不斷增長(zhǎng)。”肖瑤總結(jié)道。

來(lái)源：里斯戰(zhàn)略定位咨詢